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計世獨家：呼叫中心向IT要效益

王臻 2008/06/17

　　在強大的IT技術的支撐下，呼叫中心憑著呼出與呼入的語音，足不出戶，不斷地為客戶提供著服務，同時也為企業(yè)創(chuàng)造出全新的價值。


　　李女士要搭乘美聯(lián)航的班機前往美國出差，但是她不知道美聯(lián)航辦理登機的柜臺是在首都機場的那個航站樓，于是李女士撥打了首都機場呼叫中心的自動問訊電話，想查詢美聯(lián)航的聯(lián)系電話。

　　電話中傳出自動語音服務，按照語音提示，李女士只是對話筒說出“美聯(lián)航”三個字，系統(tǒng)就快速地通過語音識別自動告之相應的聯(lián)系電話。這讓李女士很驚訝，說沒想到現(xiàn)在的呼叫中心都這么“先進”了，在她的腦海中，呼叫中心就是“一群小姑娘在那里接電話”。

　　隨著呼叫中心的價值逐漸被各界所認知，以及相關信息技術的發(fā)展，呼叫中心單單依靠人工服務的時代早就一去不復返了。融合通信、VoIP、語音識別與合成、NGN等大量的先進IT技術早已經在呼叫中心找到了各自的一片天地。

　　與此同時，面對呼叫中心的蓬勃發(fā)展，呼叫中心如何在企業(yè)戰(zhàn)略框架中定位，如何通過這些先進的IT技術服務于企業(yè)，為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值，而不是單單的一種手段和工具，成為了呼叫中心運營管理者正在思索的戰(zhàn)略問題。

　　成為價值中心


　　在一個客戶關系為王的競爭時代，呼叫中心承載著提高企業(yè)客戶滿意度和忠誠度的任務，所以越來越多的企業(yè)和組織開始重視呼叫中心的建設。呼叫中心市場的成熟度和座席數量的迅速上升，對此做出了最好的注腳。

　　“家家樂購”是一家位于北京市豐臺總部基地內的新企業(yè)，成立不到半年時間，主營業(yè)務是通過網絡和呼叫中心進行保健品銷售。一進入公司辦公區(qū)域，映入眼簾的就是滿屋子帶著耳麥邊接聽電話邊在電腦中飛快查閱資料的工作人員。嘈雜的聲音和略顯悶熱的室溫，讓人有點喘不上氣。負責呼叫中心管理的系統(tǒng)平臺部總監(jiān)周凌希抱歉地對記者說，“我們這里有點擠，人比較多�！�

　　周凌希是被家家樂購花重金給“挖”來的，他以前供職于一家商務旅游公司，那時他管理的呼叫中心超過了800個座席，在北京和上海分別設有兩個呼叫分中心。“現(xiàn)在我們這里的座席數已經有500個，目前階段線下通過呼叫中心進行客戶銷售和服務是我們主要采用的手段。因為我們的客戶中大部分是年齡偏大的用戶，他們可能對于互聯(lián)網接受程度會稍微偏低一些。認為網上購物不保險、不踏實。通過呼叫中心電話方式來進行直接的溝通，他們比較能接受，不但有利于我們推銷產品，也有利于以后維護客戶關系�！�

　　北京外企人力資源服務有限公司(FESCO)客服中心經理、CNCCCA國際合作部主任希曼說: “呼叫中心是一個集知識、技術于一身的平臺。近兩年很多人都在提倡企業(yè)通信的概念，希望通過整合各個渠道的資源，將企業(yè)內部的力量和價值最大化，而呼叫中心是一個最好的手段和平臺�！�

　　早期的呼叫中心主要集中在呼入服務，只是接聽客戶的電話，根據客戶的要求工作，如接聽客戶投訴、查詢和咨詢等。但現(xiàn)在的呼叫中心由于大量IT技術的滲入，除了有呼入服務外，在呼出方面也有了更大的發(fā)展, 而且逐漸趨于多元化，呼出服務包括客戶關懷、電話營銷和市場調查等，電話營銷、市場調查的業(yè)務已形成了一定的規(guī)模。

　　但是在希曼看來，很多公司還不知道怎樣更好地利用這個平臺�！拔覄偟紽ESCO客服中心時接過一個電話，一個外企員工質問我，‘你們呼叫中心存在的價值在哪？我問我個人賬戶的情況你們都不能告訴我。’當時這給我的觸動非常大。”希曼說，“那時座席人員對客戶系統(tǒng)都沒有權限，只能回答一些簡單的政策性問題，公司甚至認為這個呼叫中心是可有可無的。”

　　現(xiàn)在，希曼認為還是有很多公司都沒有認識到呼叫中心真正的價值�！耙环矫婵赡苁瞧髽I(yè)的領導層不夠重視，另一方面是好的呼叫中心案例在國內不多，很多公司仍把呼叫中心看成一個成本中心。呼叫中心應該是一個價值中心，甚至利潤中心�！�

　　但像“家家樂購”這樣的電子商務網站，情況則完全不同。它的呼叫中心的一個主要職能就是銷售。因此在周凌�？磥�，從一開始呼叫中心便是利潤中心�！昂艚兄行娜绻鳛橐粋�傳統(tǒng)客服確實是成本中心，但我們這類客服不僅要維護老客戶、發(fā)展新客戶，還要促進客戶的二次消費，這樣的成本是不一樣的�！�

　　服務的困擾


　　要將呼叫中心從成本中心變?yōu)槔麧欀行�，涉及到呼叫中心價值的重新定位，但是目前仍有一些基礎問題困擾著呼叫中心的建設者們。

　　接通率是客戶滿意的基礎，呼叫中心開通運營后，大量的客戶呼叫涌入，將這些客戶的呼叫接到呼叫中心并得到處理是首要任務。因此，呼叫中心往往通過擴容呼叫中心系統(tǒng)規(guī)模和座席數量，招聘更多的人工座席，盡可能降低平均通話時長，以保證接通率。同時引入更多的IT手段，使客戶可以通過多樣化的渠道，建立與企業(yè)的聯(lián)系。很多呼叫中心基本都有語音引導和部分自動業(yè)務，有一些已經完全基于網絡開展業(yè)務。

　　但自動語音并非適用所有的呼叫中心，需要考慮各個企業(yè)的具體情況和客戶群。周凌希告訴記者，“家家樂購”早期曾使用自動語音業(yè)務，但副作用很大，呼損率甚至一度達到30% ～40%�！白詣诱Z音取消后呼損率馬上就降低了，因為我們一些客戶歲數較大，對于聽語音不是很習慣，這些習慣需要慢慢培育�！�

　　12320 是北京市衛(wèi)生防病咨詢熱線，有7個專家和20個座席咨詢員。在每天的1000多個來電中，有600～700個都需要人工接聽，對業(yè)務流程提出很大挑戰(zhàn)。 “衛(wèi)生咨詢熱線跟別的呼叫中心不一樣，內容多且雜，醫(yī)療問題又不能靠放一段錄音來回答，對工作協(xié)調性提出很大挑戰(zhàn)。”北京市衛(wèi)生疾病控制中心呼叫中心的工程師謝琦認為，這些問題除了要利用IT技術來解決外，很大一方面要依賴呼叫中心業(yè)務流程的規(guī)范。

　　除了接通率，呼叫中心的考核指標還包括服務水平和客戶滿意度。隨著企業(yè)客戶數量的快速增長，客戶服務意識的提高，呼叫中心的努力總是落后于話務量的增長速度。因此，改善呼叫中心的服務水準是關鍵的一環(huán)。但有限的呼叫中心資源在應對迅速增長的呼叫量方面尚顯捉襟見肘，要開展面向客戶的主動服務、客戶維系、主動營銷、信息收集等工作，對資源緊張的局面無疑是雪上加霜。

　　通過對有限資源的重新配置，可以遏制提升接通率所引發(fā)的投資和運營成本上升，但對知識庫的建設提出了新的需求。

　　FESCO要對全國7000多家企業(yè)的21萬員工服務，其客服人員只有30多人。希曼介紹，“我們主要是面向北京的員工，外地通過分公司來提供服務，因為各地政策和實施細則不同，知識庫不能做到實時更新和同步，就不能提供非常精準的服務�！�

　　在12320，對知識庫的需求更多體現(xiàn)在IT系統(tǒng)對工作流程的規(guī)范上。謝琦說，“每個人接到的問題都不一樣，如何準確地收集到知識庫中，目前都靠人工整理，很容易遺漏。這就對系統(tǒng)軟件提出了很高的要求。”

　　北京合力金橋軟件技術責任有限公司副總裁門相卿認為，呼叫中心在不增加資源投入的情況下，可以優(yōu)化內部資源配置，釋放部分存量資源，首先對部分具有增長潛力的客戶開展流程變革�！翱蛻舻膬r值不匹配，來自低端客戶的呼叫消耗了絕大部分系統(tǒng)資源，導致高端客戶的呼叫不能得到及時處理。如果按照貢獻價值對客戶進行分層，呼叫中心運營管理也圍繞著定義客戶價值、修改呼叫流程、業(yè)務流程、座席技能分組等，從而使不同價值的客戶體驗不同的服務水平�！�

　　周凌希告訴記者，家家樂購的系統(tǒng)中有一個“溝通記錄”，在與新客戶溝通的過程中，座席人員對溝通的內容和一些關鍵詞做記錄，根據這些關鍵信息，系統(tǒng)自動進行分析，在維護時有針對性地推進。

　　據了解，為了降低呼叫中心的運營成本，實現(xiàn)一致的客戶體驗。以電信、金融為代表的呼叫中心先后完成了座席的集中管理，以省為單位將所有的呼叫中心座席集中到一個或兩個地點，以提升運營效率。呼叫中心重新梳理和定義呼叫流程、工單處理流程，進行管理創(chuàng)新，釋放已有的存量資源，IT系統(tǒng)也對運營管理工具進行了重點投入，通過完善和引入知識庫、質檢管理、培訓考試、排班、人事管理等，為呼叫中心的運營管理提供更加有效的支撐能力。

　　IT探索新業(yè)務


　　門相卿對記者表示，呼叫中心在經歷了以提升客戶滿意為基礎的接通率時代、以客戶分層為特征的個性化服務時代、以提升運營效率為基礎的運營管理時代后，如今已經進入以與客戶互動為基礎的價值創(chuàng)新時代。這個時期呼叫中心將大量的客戶接觸和互動作為服務于企業(yè)目標的機會和資源，以客戶為導向重新設計客戶的接觸流程和運營流程，使每一次客戶互動都成為提升客戶忠誠度和發(fā)現(xiàn)潛在客戶需求的機會。呼叫中心將直接服務于企業(yè)“創(chuàng)造客戶和保留客戶”的目標，為企業(yè)的經營活動創(chuàng)造難以替代的核心價值。

　　如何將大量的客戶互動和接觸機會，變?yōu)樘嵘蛻糁艺\度并發(fā)掘客戶新需求的實際行動，發(fā)揮呼叫中心在客戶開發(fā)和客戶保留方面的價值？門相卿認為，呼叫中心的運營和IT建設規(guī)劃必須著眼于服務企業(yè)的目標。 “當客戶詢問1/4英寸的鉆孔機時，你必須馬上想到，他需要的只是1/4英寸的孔。”門相卿表示，這些看似簡單的流程，卻需要大量努力，包括對客戶價值的準確定位，客戶個性化信息的收集，客戶消費行為的判斷，重新進行流程變革和人員技能的重新區(qū)隔。

　　希曼認為，呼叫中心要更好地提供服務，就不能完全依賴于業(yè)務部門，因此她和她的團隊在不斷摸索如何更好地利用當下各種先進的IT技術。目前他們正在向B2C電子商務的方向嘗試，希望以此來實現(xiàn)呼叫中心“主動出擊”�！拔覀冇幸粋�很大的數據庫，雖然不是非常大的客戶群，但如果能掌握他們所有的相關信息，就可以更好地做精準營銷。因此下一步的IT建設會做一些數據挖掘、商務智能方面的工作。這樣當一個客戶進入呼叫中心系統(tǒng)，系統(tǒng)就能夠對客戶信息進行360度的洞察和分析，在為客戶提供基本服務的同時，針對客戶個體的潛在需求，給出可能的銷售機會，或者發(fā)現(xiàn)客戶流失的趨向，進行及時的客戶挽留。同樣，當呼叫中心主動向客戶進行外呼時，需要系統(tǒng)對客戶的信息和歷史行為進行分析，找到客戶以前的服務問題，以及客戶的潛在需求，從而為客戶提供可能的附加價值。”

　　據了解，目前呼叫中心對CTI技術的應用已經比較普遍。 但是近幾年來，與呼叫中心相關的CTI 技術整體而言沒有太大的革命性轉變。而隨著技術的發(fā)展，呼叫中心的接入設備技術已由單一語音渠道，轉變?yōu)槎嗝襟w信息信道，在原來單一的電話通信基礎上，增加了手機短信、傳真、E-mail、Web、VoIP等通信方式。周凌希表示，隨著寬頻、NGN、視頻技術以及其他計算機和通信技術的不斷進步，將有可能大大提升呼叫中心的技術水準。

　　門相卿認為，未來呼叫中心技術會更多地與網絡技術結合，“一方面，可以降低通話的成本，基于互聯(lián)網的呼叫中心其平均通話處理成本比電話呼叫中心降低43%; 另一方面，可以擴展用戶的使用空間。在話務量暴增的時候，如果利用網絡等遠程的方式，即使員工下了班仍舊還能在家處理呼叫中心的業(yè)務�！�

　　但是在周凌�？磥恚录夹g給呼叫中心發(fā)展帶來促進的同時，也還有很多地方需要摸索和發(fā)展�！凹词谷藱C交互做得再好，畢竟也是人和機器的交流，而有一些老客戶的維護還是建立在人對人的感情交流上，這可能更有效。如果家家樂購的客戶過生日，給他發(fā)一條短信祝賀和人工打電話祝賀帶來的感受是不同的，很可能直接影響到他買東西時的態(tài)度�！倍抑芰柘ＵJ為，依靠網絡建設的呼叫中心比現(xiàn)在集中的呼叫中心的管理難度會大一些。“在家里辦公，通過系統(tǒng)來監(jiān)管員工的狀態(tài)，是可用的狀態(tài)還是占線、接聽的數量等在系統(tǒng)上都可以監(jiān)控，但他的情緒和實際工作狀態(tài)是管理者看不到的�！�

　　鏈接

　　呼叫中心的主要類型

　　1. 基于交換機的呼叫中心

　　主要由專業(yè)的電話交換機（PBX）、CTI服務器、IVR服務器等連接組成。其處理能力較大、功能齊全、性能穩(wěn)定，適于構建規(guī)模超過100個座席的較大的呼叫中心系統(tǒng); 但其成本也較高，一般的企業(yè)無法承擔。

　　2. 基于板卡的呼叫中心

　　由系統(tǒng)集成商按客戶的具體需求，將不同廠家的板卡集成到一個系統(tǒng)中，以實現(xiàn)計算機通過語音處理板卡而完成對用戶呼叫的控制。相對于基于交換機的呼叫中心，其成本低廉、設計靈活; 但這是以性能的差距為代價的——不具備強大的交換處理能力、功能專用、穩(wěn)定性難以保障，只能用于建立臨時性的專項系統(tǒng)，還不能稱其為嚴格意義上的呼叫中心。

　　3. 基于網絡電話或網絡交換機的IP呼叫中心

　　IP 呼叫中心是指在IP網上通過TCP/IP協(xié)議實時傳送語音信息的應用，這是近幾年伴隨通信技術的發(fā)展而出現(xiàn)的新的呼叫中心解決方案。它與傳統(tǒng)解決方案最大的不同在于它是完全基于互聯(lián)網技術的。IP呼叫中心始于在互聯(lián)網上PC到PC的語音通信，隨后發(fā)展到通過網關把互聯(lián)網與傳統(tǒng)電話網聯(lián)系起來，實現(xiàn)從普通電話機到普通電話機的通信，從形式上可分為四種: PC-PC、電話-PC、PC-電話、電話-電話，業(yè)務種類上還包括IP傳真（實時和存儲/轉發(fā)）等。IP呼叫中心是一種數字型呼叫中心，語音信號在傳送之前先進行數字量化處理，并壓縮、打包轉換成8Kbps或更小帶寬的數據流，然后再送到網絡上進行傳送。而傳統(tǒng)的模擬電話呼叫中心利用的是語音信號分時處理技術，以純粹的音頻信號在線路上進行傳送。由于IP呼叫中心是以數字形式作為傳輸媒體，占用資源小，所以成本很低，價格便宜。

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