在傳播技術(shù)方面，CRM總是做的很成功；但是在達(dá)到人們預(yù)期期望方面，則完全又是另外一回事情了。在CSC服務(wù)方面，我們對(duì)全球很多執(zhí)行CRM項(xiàng)目的公司做了相應(yīng)的研究，研究結(jié)果表明了問題主要出在以下幾個(gè)方面。CRM項(xiàng)目失敗并不是說在配套的技術(shù)不可行，實(shí)際上CRM使用的技術(shù)是經(jīng)得起考驗(yàn)的。我們說CRM項(xiàng)目失敗是指我們投資了大筆的金錢，但是對(duì)股東來說卻沒有實(shí)現(xiàn)一定的投資回報(bào)率。這兩者之間是完全不一樣的。在這篇報(bào)告中，我們總結(jié)了我們的研究成果，說明CRM項(xiàng)目失敗主要是因?yàn)槿齻�(gè)主要原因。

第一，在考慮CRM的時(shí)候，我們的觀念十分狹隘。

　　我們所指的觀念狹隘是說我們不知道CRM投資會(huì)給我們帶來什么。我們經(jīng)常會(huì)犯的錯(cuò)誤就是在計(jì)算投資回報(bào)的時(shí)候，我們常常設(shè)定一些不現(xiàn)實(shí)或者不正確的標(biāo)準(zhǔn)。這并不是說在整個(gè)行業(yè)中對(duì)什么是CRM我們有一個(gè)唯一的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，而且行業(yè)中的每一個(gè)企業(yè)都要遵照這樣的標(biāo)準(zhǔn)。這種觀念上的狹隘是由很多因素造成的。

　　有一些經(jīng)理以為CRM是一劑萬靈藥。其實(shí)，各種方案都是由軟件提供商而不是由廠商自己提供的。有些執(zhí)行官太信賴這些解決方案，這使得他們以為只要軟件得以運(yùn)行，他們的CRM項(xiàng)目就會(huì)成功。盡管軟件運(yùn)行良好會(huì)提高CRM項(xiàng)目的效率，但是軟件在CRM成功上并不能夠起決定性作用。CRM提供商給執(zhí)行官們造成一種錯(cuò)覺，使他們誤以為一些軟件就能解決他們的問題并且增加每股資產(chǎn)凈值。如果說在某一個(gè)給定的時(shí)期里，經(jīng)過測量我們發(fā)現(xiàn)CRM軟件運(yùn)行情況是直接影響每股資產(chǎn)凈值的唯一因素，那么我們就可以認(rèn)為上面的想法是正確的。然而事實(shí)并非如此，并不存在這樣的情況。

　　仁者見仁，智者見智。也許很多人愿意從營銷的角度考慮CRM。如果想要提高CRM項(xiàng)目效率的話，我們必須在對(duì)客戶的管理方面做出一些改革。對(duì)公司來說，客戶跟公司的政策、財(cái)務(wù)狀況一樣重要。但是對(duì)于許多營銷者來說，盡管他們也認(rèn)識(shí)并且理解到客戶的重要性，但是他們?nèi)匀恢皇前芽蛻舢?dāng)作他們推銷產(chǎn)品的對(duì)象，而不是根據(jù)客戶的要求生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品。而對(duì)營銷者來說，更大的挑戰(zhàn)應(yīng)該是引導(dǎo)客戶的消費(fèi)需求，而不僅僅是消費(fèi)者需要什么我們就生產(chǎn)什么。CRM要求我們深刻理解客戶的需求。如果營銷者只是想通過CRM盡可能多的銷售他們已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，那么無可置疑，他們的CRM項(xiàng)目一定會(huì)招致失敗。在客戶需求發(fā)生變化的時(shí)候，我們應(yīng)該做出相應(yīng)的改革，只有不斷接受并且使用這方面關(guān)于客戶需求的信息，我們的CRM項(xiàng)目才有可能獲得成功。

　　那些從事IT行業(yè)的人員有可能認(rèn)為CRM只是一個(gè)技術(shù)問題。他們覺得公司對(duì)技術(shù)的依賴越大，他們的技術(shù)就會(huì)越成熟。然而在金融服務(wù)業(yè)，即使是最依賴技術(shù)的公司也不得不承認(rèn)他們需要人的交流�，F(xiàn)在進(jìn)入金融服務(wù)業(yè)的壁壘日趨減少，所以金融服務(wù)業(yè)的競爭也日趨激烈。在這種情況下，人們創(chuàng)造出很多金融衍生產(chǎn)品。有時(shí)候，如果沒有一些交流的話，那么這些衍生產(chǎn)品的復(fù)雜性就會(huì)導(dǎo)致很多客戶無法使用這些產(chǎn)品。即使是通過自我服務(wù)系統(tǒng)與金融服務(wù)企業(yè)進(jìn)行交流，客戶也很重視這種交流而不是通過產(chǎn)品的復(fù)雜程度和技術(shù)的成熟程度給企業(yè)打分。事實(shí)上，公司職員在出現(xiàn)延誤或者其他差錯(cuò)的情況下，如果他們僅僅是把原因歸結(jié)為系統(tǒng)故障，那么客戶的不滿意程度就會(huì)大大的提高。“我們已經(jīng)執(zhí)行了CRM項(xiàng)目”這句話說明我們對(duì)究竟什么是CRM還沒有形成一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)。如果公司認(rèn)為他們已經(jīng)完成CRM項(xiàng)目的話，那么他們就完全需要改正這種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。因?yàn)镃RM項(xiàng)目需要不斷執(zhí)行，不斷改進(jìn)的。

第二，CRM的應(yīng)用范圍過于狹窄

　　在提高CRM運(yùn)做效率的時(shí)候，公司所面臨的最大的問題就是要在整個(gè)公司內(nèi)部進(jìn)行比較大的變革。如果改革幅度不大的話，那么所獲得的投資回報(bào)率就不是很可觀。這也會(huì)導(dǎo)致人們認(rèn)為這樣的CRM項(xiàng)目執(zhí)行結(jié)果是失敗的。

　　這里有兩個(gè)問題。我們知道長在較低的枝上的水果通常不甜。也就是說，我們?nèi)〉玫某晒Φ臅r(shí)間越短，我們就不可能有什么大的收獲。通�？蛻魧�(duì)某種銷售都會(huì)有些抵觸反應(yīng)，但是如果我們使他們了解產(chǎn)品的有關(guān)知識(shí)，并且讓他們能夠使用這些知識(shí)的話，那么我們就會(huì)有所收獲。但是這很需要一段時(shí)間。如果金融服務(wù)行業(yè)使得具有抵觸情緒的客戶購買退休金保險(xiǎn)的話，那可能要花費(fèi)五年的時(shí)間；但是也許正是這些有關(guān)于退休金保險(xiǎn)的產(chǎn)品能夠真正給公司帶來利益。人們可以在短時(shí)期之內(nèi)獲得投資回報(bào)率（比方說加強(qiáng)呼叫中心建設(shè)），但是如果他們的目標(biāo)是長期利益，那么短期之內(nèi)似乎看起來CRM項(xiàng)目就已經(jīng)失敗了。

　　如果公司想要提高CRM執(zhí)行效率的話，那么他們對(duì)商務(wù)活動(dòng)以及技術(shù)都必須進(jìn)行變革。技術(shù)并不能掩蓋產(chǎn)品以及服務(wù)的缺陷。如果一個(gè)公司售后服務(wù)的質(zhì)量是糟糕的，那么即使售后服務(wù)軟件質(zhì)量再好也無濟(jì)于事，軟件很好最多能夠緩和這種糟糕的程度。在客戶周期里說服客戶購買其產(chǎn)品是非常重要的。如果公司只是把CRM當(dāng)作一個(gè)營銷的策略的話，那么即使最初的銷售很成功，最后也會(huì)因?yàn)槭酆蠓��?wù)質(zhì)量差而導(dǎo)致失敗。如果公司想要取得長期利益的話，那么從銷售流程開始到結(jié)束公司都要一直致力于提高CRM效率。這種說法似乎顯得我在為CRM的重要性做辯論，事實(shí)上它也確實(shí)很重要。

第三，CRM的管理權(quán)通常不明晰

　　在任何改革中，正確掌握管理權(quán)都是很重要的。CRM不是一個(gè)很遙遠(yuǎn)的事情，它若要取得成功的話，則必須讓整個(gè)企業(yè)知道CRM策略。

　　人們通常從IS的角度考慮CRM，但是如果我們持這種觀點(diǎn)的話，我們所使用的技術(shù)就會(huì)掩蓋與商務(wù)活動(dòng)相關(guān)的其他問題。技術(shù)并不能直接給我們帶來有價(jià)值的客戶。公司必須有效地執(zhí)行并且使用技術(shù)。所有的可能與客戶進(jìn)行聯(lián)系的公司員工都必須參加公司的CRM項(xiàng)目。

　　如果在一個(gè)公司里營銷人員的權(quán)力比較大的話，那么CRM就會(huì)帶上營銷的色彩。但是即使是最優(yōu)秀的營銷策略也會(huì)因?yàn)槭酆蠓��?wù)跟不上而慘遭滑鐵盧。如果由營銷人員執(zhí)行CRM項(xiàng)目，在這個(gè)公司里他們也很少有這樣的權(quán)力對(duì)售后服務(wù)甚至銷售進(jìn)行改革，他們因而也不能享受CRM帶來的好處。

　　最后，如果由財(cái)務(wù)人員對(duì)CRM項(xiàng)目負(fù)責(zé)的話，那么他們就會(huì)看不到投資回報(bào)，因而他們就會(huì)壓縮預(yù)算，減小變革幅度，這使得長期的豐厚利益得不到實(shí)現(xiàn)。在金融服務(wù)行業(yè)，財(cái)務(wù)經(jīng)理通常從產(chǎn)品而不是客戶的角度考慮公司的財(cái)務(wù)狀況。他們認(rèn)為CRM能夠帶來的利益太抽象太不明確了，因此他們不太可能從中取得帳面上的收益，尤其在目前CRM前景還不是很明朗的情況下。在CRM項(xiàng)目的執(zhí)行中，他們是會(huì)考慮到學(xué)習(xí)以及改革的影響，因?yàn)檫@能夠在短期內(nèi)帶來投資回報(bào)（比方說加強(qiáng)呼叫中心以及網(wǎng)上銀行的建設(shè)）。但是他們認(rèn)為CRM帶來的長期利益--比方說改變客戶自助渠道可以減少客戶服務(wù)費(fèi)用－－不確定，因此他們就不予考慮。

總結(jié)

　　我們可以得出一個(gè)結(jié)論，就是CRM項(xiàng)目失敗并不是說它在技術(shù)上失敗了（通常技術(shù)是非常出色的），而是說它沒有達(dá)到人們的期望。而原因在于人們對(duì)其抱有不正確的期望。而不能夠正確理解CRM帶來的投資收益的原因又在于人們只注重短期利益并且不愿意進(jìn)行劇烈的變革。人們對(duì)CRM缺乏正確的理解，因此在整個(gè)公司內(nèi)部對(duì)CRM項(xiàng)目的管理問題就很混亂：不是應(yīng)該享有權(quán)力進(jìn)行變革的人員沒有實(shí)際的權(quán)力，就是實(shí)際掌握權(quán)力的人只從短期預(yù)算的角度武斷地決定CRM成敗與否。這都導(dǎo)致在公司內(nèi)部不能進(jìn)行很大的變革。

　　避免CRM項(xiàng)目失敗的主要辦法就是讓管理層對(duì)什么是CRM有個(gè)比較清晰的理解，讓執(zhí)行者愿意在整個(gè)企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行改革，讓公司明白為了長期利益他們必須執(zhí)行CRM項(xiàng)目。

　　當(dāng)執(zhí)行CRM變成一個(gè)公司必須要做的而不是可有可無的事情的時(shí)候，當(dāng)CRM項(xiàng)目成為商務(wù)活動(dòng)的中心而不僅僅只是被看作預(yù)算負(fù)擔(dān)的時(shí)候，我們就會(huì)取得CRM的成功。